Dieser Artikel beschreibt, wie ein Media Mix Modelling in Mercury nach dem Modellierungslauf ausgewertet wird.
- Um die Ergebnisse eines Modellierungslaufs einzusehen, kannst du diese durch Klick auf den kleinen Pfeil rechts öffnen.
- Anschließend gelangst du auf die Details-Übersicht, auf der im oberen Bereich noch einmal die getätigte Konfiguration (Auswahl für Ziel KPI, Ad Stock Variante, Variablen usw.) für den Lauf und eine Ergebnisübersicht der besten Modelle erscheint.
Unter den Konfigurations-Details erfolgt die Ergebnisausweisung der besten Modelle. Hier erhältst du einen schnellen Überblick, um die Top-Modelle auf einen Blick vergleichen zu können.
Mit einem Klick auf den kleinen Pfeil > auf der Übersichtsseite gelangst du zu den detaillierten Ergebnissen eines Modells.
Dort findest du im oberen Abschnitt weiterhin die getätigte Selektion des trainierten Modells, darunter befinden sich nun jedoch spezielle Detailansichten, die dir mehr Einblick in das Modell geben:
- Modellgüte - Zielvariable gegen Prognose
Auf der ersten Detailansicht wird die Anpassung des Modells gegenüber der Ziel-KPI im Zeitverlauf verdeutlicht. So bekommst du als Modellierer ein Gefühl, wo es zu größeren Abweichungen zwischen Modell und tatsächlichem Verlauf der Ziel-KPI kommt und bekommst Ideen dafür, welche Einflussfaktoren gegebenenfalls fehlen, um eine noch höhere Anpassung zu erreichen.
- Dekomposition – Wirkbeiträge je Variable zur Erklärung der Ziel KPI
Über die Dekomposition-Ansicht kannst du sehen, welche Einflussfaktoren den größten Einfluss auf den Verlauf der Ziel-KPI haben.
Achtung! Wenn eine Media-Variable dabei den größten Wirkbeitrag hat, heißt das nicht, dass diese Mediavariable die effizienteste ist, da hier noch keine Relation zu den Ausgaben je Media-Variable berücksichtigt wird.
Variablen, die keinen Wirkbeitrag haben, sind Variablen, die in einer nächsten Iteration herausgenommen werden und durch andere Einflussfaktoren mit mehr Einfluss ersetzt werden können.
- Zeitverlauf – Wirkbeiträge im Zeitverlauf zur Erklärung der Ziel KPI
Über die Wirkbeiträge im Zeitverlauf bekommst du einen noch besseren Blick darauf, welchen Entwicklungen die Ziel-KPI, zu welchen Zeiträumen und durch welche Einflussfaktoren unterliegt.
- Effizienz – Vergleich der Anteile an Ausgaben je Mediavariable zur Wirkung
Im Reiter "Effizienz" wird aufgezeigt, wie viel Prozent des Mediabudgets für welche Mediavariable ausgegeben wurde. Dazu wird der Anteil des Gesamteffekts, den die Mediavariable erzielt hat, gegenübergestellt.
- ROI – Return on Investment je Mediavariable
Im ROI Chart wird aufgezeigt, mit wie viel Return on Investment man pro 1€ Mediaausgabe je Mediavariable erwarten kann.
- Grenznutzen – oder auch Sättigungskurven je Media Variable
Die Grenznutzenkurven geben einen Blick darauf, welche Ausgabe pro Zeiteinheit sinnvoll ist, um je Mediavariable möglichst viel Wirkung zu erzeugen bzw. eine möglichst hohe Mediaeffizienz zu erreichen.
- Adstock – Verdeutlichung der Adstock-Effekte je Media Variable
Die Adstock-Detailansicht zeigt für den gängigsten Adstock-Typ “Direkte Wirkung – sofort nachlassend”, wie viel Prozent der Werbewirkung auch noch in der nächsten Zeiteinheit (z. B. Woche) seine Wirkung entfaltet.
Beispiel: 75% bedeutet, dass 75% der Werbewirkung sich auch bis über die nächste Zeiteinheit entfaltet und wiederum von den 75%, 75% bis in die übernächste Woche erstreckt.
- Budgetszenarien – Kalkulation von Budgetszenarien
Über den Reiter Budgetszenarien können mit dem Button "Budget-Szenario rechnen“ verschiedenste Budget-Varianten berechnet werden.
Bei Klick auf den Button erscheint ein Eingabefenster, in dem Vorgaben für das zu kalkulierende Budget-Szenario gemacht werden können.
Über die Felder Maximale Reduzierung und Maximale Erhöhung gibt man vor, um wie viel Prozent eine Mediavariable maximale reduziert bzw. erhöht werden darf - je nachdem, wie vorsichtig oder aggressiv man das Umverteilen von Budgets zwischen den Mediavariablen zulassen möchte.
Über das Feld “Zeitraum in Tagen” gibt man an, für wie viele Tage das Budget vorgesehen ist.
Mit dem Klick auf Absenden wird die Eingabe bestätigt und die Berechnung startet.
Sobald die Kalkulation abgeschlossen ist, erscheinen die Ergebnisse. - Ergebnisse der Budgetallokation
Die Ergebnisvisualisierung zeigt auf, wie viel Prozent des Budgets für welche Mediavariable ausgegeben werden sollte, um eine möglichst hohe Wirkung zu erzielen.
Es können auch mehrere Berechnungen parallel laufen, während also eine Berechnung läuft, kann man bereits die Eingaben für ein weiteres Szenario vornehmen.